Точная оценка прибыльности запросов

01.01.2008

Для оценки прибыльности тех или иных запросов и методик продвижения для коммерческого сайта и сайта интернет-магазина следует выполнить следующие действия:
1. Оценить посещаемость, создаваемую каждым запросом при раскрутке web сайта и стабильность этой посещаемости.
2. Определить аудиторию, привлекаемую запросом.
3. Оценить, насколько высока конверсия по этому запросу как для заказа через сайт, так и при звонках.
4. Определить влияние других запросов на общую картину.


Оценка посещаемости

Это самая простая часть: достаточно просто собрать статистику с помощью счётчика, например, бесплатного LiveInternet или одного из сервисов Google или Яндекс. Стабильность посещаемости оценивается из "прыжков" запроса по позициям и исходя из сезонных колебаний. Данные о сезонных колебаниях складываются из анализа сезонных колебаний с помощью инструментов Google Webmaster. Кроме того, Google Trends позволяет произвести примерную оценку популярности вашей темы в принципе в интернет-обществе. Соответственно, раскрутка сайта в поисковых системах должна учитывать подобные колебания.


Оценка аудитории

При достаточно высокой посещаемости конверсия может быть низкой как из-за слабости вашего предложения (например, высокой цены в сравнении с конкурентами), так и из-за несоответствия привлекаемой аудитории целевой.

Для оценки аудитории следует либо проверять данные на основе анализа конкурентов по данному запросу, либо использовать системы слежения за пользователем (mousetracking-системы), дающие возможность понять, что именно привлекает, а что отталкивает людей. Кроме того, при оценке аудитории следует пользоваться здравым смыслом и пытаться понять, кого именно интересует тот или иной запрос и почему.

Обратите внимание, что оценить аудиторию можете только вы: даже самая качественная раскрутка сайта не подразумевает подобных услуг. Это задача маркетингового отдела вашей компании.


Определение конверсии запроса

Самый простой способ оценить уровень конверсии того или иного запроса при раскрутке сайта в поисковых системах, заказе контекстной рекламы и других подобных методиках продвижения - это использовать один из инструментов аналитики (например, бесплатные Google Analytics, Яндекс.Метрику или платный Webvisor и аналоги), просто выставив цели "до заказа". Эта оценка позволит вам понять, как хорошо работает запрос "впрямую", но не даст оценить количество звонков по данному конкретному блоку объявлений или поисковых слов.

Когда человек звонит вам непосредственно в офис, не имеет смысла спрашивать, откуда и как он пришел. Есть две простых механики, позволяющие определить источники клиентов, и если вы хотите, чтобы у вас была действительно качественная раскрутка сайта, то как маркетолог должны собрать эти данные.

Первая механика оценки - это присвоение своего телефонного номера каждой группе объявлений. Преимущество методики в относительной простоте (благо виртуальный телефонный номер - это всего 500-1000 рублей), а недостаток - в количестве доступных номеров. Принцип действия прост: клиенту, пришедшему с определённого источника, показывается один номер телефона, клиенту с другого источника - второй. При учёте количества и результативности звонков можно получить данные по реальному миру.

Вторая механика гибче, но требует изменений в политике обработки звонков. Здесь каждому клиенту присваивается уникальный идентификатор вида:
— Номер заказа (первые цифры номера определяют источник);
— Код для получения скидки (аналогично, но этот код возможно получить до совершения заказа);
— Дополнительный номер менеджера (легко учитывается при цифровой телефонии на базе виртуальной АТС);
— Какой-либо иной идентификатор, чётко определяющий источник.


Оценка сопутствующих факторов

Раскрутка web сайта нередко приводит клиентов по одному запросу, например "товар А", а покупают они товар Б, который отличается своими свойствами. При этом у вас может быть заказано продвижение по запросам "товар А" и "товар Б", но первый запрос будет работать на обе цели, а второй не принесёт ни клиента. Один из возможных сценариев - это привлечение за счёт низкой стоимости товара А и переход к товару Б как более качественному с некоторой доплатой. Прямой переход из поиска к Б не действует, так как в нашем примере клиенты ещё не знаю о нём до визита на страницу товара А. Если не произвести подобную оценку, то вы будете регулярно терять до 50% средств на продвижении по нецелевым запросам и сможете допустить ошибки, отказываясь от, по вашему мнению, "пустых" запросов. В нашем примере отказ от запроса "товар Б" вызовет оптимизацию бюджета, а отказ от запроса "товар А" - снижение покупок по обоим группам товаров.

Для оценки сопутствующих факторов используются собственные внутренние системы статистики или же гибкие настраиваемые инструменты, предназначенные специально для глубокого анализа.



Комментарии Disqus

comments powered by Disqus