FAQ: какая бывает интернет-реклама (поведенческая реклама)

01.01.2008

Что такое поведенческая реклама?

Принцип показа такой рекламы достаточно сильно похож на контекстную: вы видите то, в чём заинтересованы. Другое дело, что если контекстная реклама анализирует лишь запрашиваемые вами тематики, поведенческая прослеживает чуть ли не всю вашу сетевую биографию. К примеру, в социальных сетях могут использоваться данные о ваших клубах и группах, образовании, конкретной улице и наиболее часто комментируемых темах. Поведенческая реклама строится на основании анализа того, чем вы интересуетесь - и потому отличается высокой точностью.


Насколько точен такой таргетинг?

Эффективная интернет реклама должна точно отвечать потребностям потенциального клиента и обращать на себя внимание. Поведенческой удаётся это намного лучше, чем контекстной - показатели эффективности составляют 49% и 63% соответственно по исследованиям 2009 года.


Что нужно для организации поведенческой рекламы?

Ответ достаточно очевиден: максимум информации о каждом конкретном веб-серфере. Такая информация есть в социальных сетях, а также доступна владельцам крупных сетевых платформ. Google, к примеру, использует данные своих браузеров, анализирует ваши DNS-запросы и оценивает вашу активность на своих сервисах. Яндекс потенциально может использовать данные бара и истории поиска для анализа вашего поведения и формирования рекламы.


Означает ли это вмешательство в личную жизнь?

Отчасти - да. К примеру, показ объявлений по теме письма на бесплатном сервисе электронной почты может быть весьма и весьма неприятен, однако в большинстве случаев оказывается эффективен. Тим Беренс-Ли, создатель Интернета (точнее, WWW), очень негативно высказывается по поводу поведенческой рекламы, говоря о том, что она противоречит философии сети.


Правда ли, что поведенческая реклама - это лучшая интернт-реклама?

Если говорить о показателях конверсии, то утверждение верно. С другой стороны, техническая основа здесь требуется принципиально иная, чем для медийной или контекстной, поэтом аудитория поведенческой рекламы пока ограничена. Часто можно услышать мнения о том, что эта эффективная интернет реклама со временем заменит контекстную, но это не совсем правильно: данные типы рекламы существенно разнятся. Другое дело, что поведенческая, несомненно, будет активно развиваться.


Какие проблемы бывают у поведенческой рекламы?

Во-первых, это банальное попадание в негативный контекст. К примеру, если вы будете рекламировать билеты на шоу после личного сообщения о пожаре в ночном клубе (что, в принципе, соответствует контексту и поведению), это будет как минимум неприятно пользователю и вызовет резкое отторжение. Для решения этой проблемы существует ряд фильтров, ограничивающих показы рекламы. Многие специалисты знают, что упоминание в подписи слов "катастрофа, ранения, смерть" и так далее избавляет от показа объявлений на бесплатных сервисах - и активно этим пользуется.


Во-вторых, поведенческая реклама опирается на действия пользователя, а не его прямые пожелания. Проще говоря, если вы в течение недели изучали рынок специфического оборудования, то даже подбирая тур для отпуска, будете видеть рекламу этого оборудования вместо выгодных предложений туроператоров. В этом случае контекстная реклама, несомненно более удобна.


В-третьих, правозащитники регулярно предпринимают меры, ведущие к усложнению доступа к персональным данным. Эффективная интернет реклама данного типа невозможна без точной информации о потенциальном клиенте - и, соответственно, эти барьеры будут вести к увеличению цены на кампанию.


В-четвёртых, поведенческая реклама бессильна, если вы "начали с нового листа", например, после переустановки системы, очистки данных браузера или выхода через общий терминал. Это отчасти решается за счёт персонализации многих сервисов (например, учётной записи в поисковой системе), но всё же делает поведенческую рекламу менее эффективной.


Для решения каких задач наиболее подходит поведенческая реклама?

По сути, для тех же, что и контекстная, но с большим акцентом на прямой отклик. Наиболее эффективная реклама в Интернете подобного типа обычно касается либо нишевых товаров, либо продуктов и услуг, необходимых потенциальному клиенту в определённые периоды. Реклама хороша тем, что она буквально предсказывает появление потребности и предлагает готовое решение ещё до окончательного формирования желания искать другие, что делает её очень и очень эффективной.



Комментарии Disqus

comments powered by Disqus