Что руководитель компании должен знать о поисковом продвижении

01.04.2010

Статья опубликована в журнале "Креативный Директор" №4 (22) 2010)

Автор: Александр Макаев
(генеральный директор ООО "ВИП Адвертайзинг")


Отношение к поисковому продвижению достаточно двоякое: с одной стороны, оно даёт серьёзные преимущества, а с другой - рынок отличается достаточно высокими рисками. Интересно, что за последние несколько лет ситуация с незрелостью рынка в принципе поменялась не сильно.


Основные проблемы рынка:

— Отсутствует чёткое ценоформирование. Один и тот же пакет поисковых запросов для одного и того же сайта будет оценён в различных компаниях с очень большим разбросом стоимости.
— Нет единых устоявшихся стандартов сферы: каждый договор на поисковое продвижение заслуживает тщательного изучения, поскольку сам предмет сделки представляется сторонами по-разному.
— На рынке действует большое количество неквалифицированных фрилансеров и компаний без подготовленных специалистов по поисковому продвижению: часто они работают, пользуясь технической неграмотностью клиента.

Учитывая, что интернет-продвижение является на текущий момент для ряда сфер одним из наиболее эффективных и окупающихся видов рекламы, перед каждым руководителем стоит сложный выбор: отказаться от интернет-кампании в принципе и потерять потенциальный доход, либо начать сотрудничество, но при этом сделать правильный выбор исполнителя и быть готовым контролировать его действия при необходимости.


Что даёт качество продвижения?

Простой пример: при затратах около 50.000 рублей в месяц вы получаете 30.000 просмотров выдачи и 10.000 посещений сайта (конверсия 33%). Каждый сотый посетитель (вторичная конверсия 1%) покупает у вас товар, прибыль с которого составляет 550 рублей (доход составит 55.000 рублей). Таким образом, итоговая прибыль - 5.000 рублей.

Если при этом повысить до 43% конверсию перехода по ссылке с поиска (например, поменяв страницу "приземления" и тем самым сделав заголовок в поисковой выдаче более соответствующим ожиданиям потенциального клиента), то прибыль увеличится нелинейно: примерно 11.000 пользователей дадут вам при той же вторичной конверсии доход 60 500 рублей, а прибыль составит 10 500 рублей: повышение конверсии на 10% дало повышение прибыли в два раза.

При повышении вторичной конверсии как за счёт модификаций сайта, так и за счёт точности позиционирования поисковых запросов (это совместная работа) ещё на 1% до 2% в первом случае доход составит 110.000 рублей, а прибыль - 60.000 рублей. То есть повышение вторичной конверсии в два раза дало увеличение прибыли в 12 раз!

Разумеется, сочетание этих факторов позволяет увеличивать доход от сайта на порядок.


Если вы уже продвигаетесь

Многие компании заказывают поисковое продвижение, получают от оптимизатора ежемесячные отчёты, видят места в поисковых системах, но не могут в полной мере оценить, насколько рационально затрачиваются средства на выполнение работ.

Основные признаки правильности работы:

— Сайт находится на первой странице поисковых систем по большей части запросов стабильно.
— По наиболее важным запросам (высококонкурентным и высокочастотным) сайт находится на первой странице независимо от колебаний поисковых алгоритмов или же быстро возвращается после кратковременных падений примерно раз в полгода.
— Вы достаточно чётко ощущаете результат продвижения в виде увеличения количества продаж при достижении высоких позиций (и, соответственно, снижение позиций по ключевым запросам бьёт по продажам).


В случае, когда высоких стабильных результатов нет, а оптимизатор обещает вам достижение целей в будущем (явно выходя за изначально обозначенные сроки) то его лучше сменить.


Если вам нужно начать поисковое продвижение

Наиболее логичная и безопасная стратегия поиска исполнителя в этом случае заключается в следующем:

1. Вы формируете задание, где указываете информацию о своей компании (сжатый бриф по сферам деятельности, аудитории и так далее), адрес сайта для продвижения, примерный список желаемых запросов.
2. После подбора примерно 10-15 компаний по рекомендациям коллег и партнёров, поиску в Интернете и так далее, рассылаете бриф с заданием и рассматриваете коммерческие предложения.
3. Большая часть компаний проведёт дополнительный анализ и предложит собственные пакеты запросов (если в брифе прямо не указано, что этого делать не нужно).
4. Следует примерно оценить эффективность продвижения по предложенным запросам. Для этого следует задать вопросы о конкретном количестве будущих переходов. Для формирования семантического ядра сайта важно представить, какие запросы наиболее соответствуют тем, что набирают или могут набирать ваши клиенты.
5. Исполнители предоставляют вам новую аналитику, а вы оцениваете её исходя из своего опыта работы в сфере. В итоге задача - собрать примерные данные по затратам и достигаемым результатам.
6. На этом этапе лучше отобрать 3-4 компании для дальнейшего общения.
7. Необходимо запросить примеры договоров.
8. Каждый договор следует очень внимательно прочитать на предмет возможных неясностей, не до конца описанных пунктов и тому подобных "подводных камней". Договор должен быть в полной мере понятен вам как в пунктах о сроках, так и в пунктах, касающихся критериев достижения результата. Следует чётко понимать, что рамочный договор, как правило, означает возможные сложности в будущем.
9. После рассмотрения договора ещё раз проведите оценку исполнителей и подробно изучите их портфолио. Стоит позвонить их клиентам и поинтересоваться мнением о компании, а также самостоятельно оценить их сайты по мере возможности, пользуясь открытой статистикой и просто набирая их запросы в поиске.
10. Проведите окончательный выбор партнёра.


Возможные проблемы с исполнителем

Ниже приведёт список основных пунктов, которые важно проверить перед работой во избежание дальнейших проблем.

— Исполнитель не различает по стоимости старые и новые сайты. Учитывая, что продвижение сайтов, которым уже 2-3 или более лет, обходится примерно на 20-30% экономичнее, это выглядит несколько странно.
— Сроки работы исполнителя при примерно стандартных ценах на порядок отличаются от других озвученных. По сути это может означать виртуальное повышение цены за счёт снижения интенсивности работы на первых этапах вывода сайта в топ поисковых систем.
— Цены исполнителя существенно отличаются от средних полученных на первом этапе оценки как вверх, так и вниз. Обязательно попросите обосновать стоимость работ.
— В случае продвижения нового сайта по высокочастотным запросам компания даёт 100% гарантии и сообщает, что проблем не будет. Если цены не превышают стандартные на порядок, то, скорее всего, такое утверждение голословно, поскольку, чем моложе сайт, тем сложнее работа с ним по серьёзным запросам.
— Данные анализа эффективности продвижения существенно отличаются от других аналогичных полученных в сторону превышения. Обычно это означает, что вам показывают не реальных посетителей, а количество просмотров ссылки в выдаче поисковика. Обязательно уточняйте, что конкретно означает каждый показатель.
— Отправленный договор содержит достаточно расплывчатые формулировки достижения результата. Учтите, что практика показывает: в таком случае вы просто отдадите деньги и не сможете обратиться в суд в случае отсутствия проведения работ.
— На вопрос о распределении бюджета вам отвечают достаточно расплывчато. Сноска: Уточняйте затраты на ссылки: при серьёзной работе не менее 50% суммы оплаты расходуется на постоянные и арендованные ссылки. Остальное - это оплата копирайтеров, непосредственно работы на сайте по технической оптимизации, менеджмент ссылок и многое другое. Единственные исключения - это единоразовые затраты на включение в Яндекс.Каталог и покупку домена (иногда требуется "склейка" с уже продвигавшимся ранее доменом для достижения быстрых результатов).
— Вы получаете расплывчатый вопрос о соотношении затрат на постоянные и временные ссылки.

Сноска: На текущий момент примерно 25% ссылок или выше должны быть постоянными: в противном случае результат будет нестабилен и при прекращении работ сайт потеряет позиции за считанные недели.


Убедитесь в качестве оказываемых услуг:

— Уточните, кто будет контролировать сайт и как будут отслеживаться работы: вы должны как минимум видеть список ссылок на сайт из панели Яндекс.Вебмастер. Если вы не имеете контроля над собственным сайтом, лучше с таким исполнителем не сотрудничать.
— Уточните, какие именно работы будут проводиться на самом сайте. Договор одного из крупных игроков, к примеру, подразумевает размещение любого текста на главной странице без его утверждения со стороны клиента.
— Просмотрите около 10 продвигаемых исполнителем сайтов. Обратите внимание на соответствие текста на главной и в основных разделах логике сайта, его "человечность", то есть удобочитаемость, а также на отсутствие посторонних ссылок. Если вы видите явно нелогичные ссылки с главной страницы на другие сайты - это серьёзный минус (иногда такие ссылки маскируются под блок "наши партнёры"). Проверьте новости и разделы статей: из них также не должны вести неестественные ссылки на другие ресурсы. Обратите внимание, речь идёт именно о явно не соответствующих концепции сайта текстах и ссылках.
— Задайте вопрос о методах оптимизации, используемых для вашего сайта. Задача - не получить данные о конкретных методиках, а заранее убедиться, что вам готовы ответить на этот вопрос и предоставить подробные отчёты по проведённым работам.


Какие должны быть гарантии?

В договоре на поисковое продвижение должны быть зафиксированы конкретные гарантии, предоставляемые исполнителем заказчику. Как правило, это либо возврат денежных средств в случае недостижения результата, либо оплата непосредственно по факту выполненных работ при достижении конкретных позиций в конкретных поисковых системах. Результат работ должен быть чётко описан и легко проверяем с помощью независимых методик.


Обратите внимание на следующие моменты:

— Для какой поисковой системы приводятся результаты? Получить топ в поисковых системах, занимающих 0,05% рынка - далеко не лучшее подтверждение выполнения работ. Обычно следует ориентироваться на Яндекс и Google. Причём помните, что продвижение под Google обходится экономичнее продвижения под Яндекс: убедитесь, что результат проверяется по отдельности для каждой из систем, а не для любой из них.
— В какие сроки данные результаты будут достигнуты и что случится, если сроки будут сорваны?
— Если по договору обеспечивается количество посещений - то как именно это проверяется и как осуществляется контроль от "накрутки" счётчика?
— Как решается ситуация, когда ваш сайт 7 дней в месяц не на нужных позициях? 15 дней? 28 дней? Сколько именно вы платите в каждом из этих случаев?
— Если вам предлагается продвижение по пакетам запросов, а вы платите, скажем, при условии вывода 80% из них на высокие позиции, не означает ли это, что пакет состоит из 2 дорогих высокочастотных запросов и 8 очень простых низкочастотных?
— Что случится, если сайт попадёт под санкции поисковых систем за нарушение их лицензии, то есть его попросту говоря, забанят?
— Как решается ситуация, если в пакете запросов один не был в топе 3 дня, второй - неделю, а третий - две недели в этом месяце? Что если это не одинаковые по популярности запросы, а сильно отличающиеся?
— Если вы приобретаете дополнительный домен для продвижения, кому именно он будет принадлежать?
— Если исполнитель "приклеивает" один из своих доменов для продвижения, куда будут вести ссылки: на него или на ваш домен?
— Что случится, когда вы решите прекратить работы? Останутся ли постоянные ссылки или они будут сняты?
— Имеете ли вы право вносить изменения на сайте без подтверждения исполнителя по поисковому продвижению? Сможете ли вы, к примеру, написать новость о поступлении товара на главной странице, не нарушив при этом договор?
— Как именно будет предоставляться отчёт и какие пункты он будет содержать? Что случится, если отчёт будет задерживаться? Насколько детализирован отчёт?
— Изменятся ли цены при сезонном колебании популярности запросов?
— Изменятся ли цены при изменении алгоритмов поисковых систем?
— Как долго вы можете рассчитывать на неизменность уровня цен, обозначенных исполнителем?


===


Пример 1

Интернет-магазин по продаже аудиотехники в течение двух лет (с начала 2007-го по начало 2009-го) продвигался по массе запросов на главной странице. Результат оценивался руководителем как "не очень": то есть на стабильность позиций нельзя было положиться, так как они постоянно изменялись (в топе держалось около 50 из 120). Издержки на продвижение примерно соответствовали получаемой прибыли. Руководитель обратился в нашу компанию, после чего были проведены следующие работы:

— Сайт был переоптимизирован таким образом, чтобы запросы по конкретным категориям товаров "приземляли" посетителя сразу на данную категорию, а не на главную.
— Список запросов был пересмотрен в сторону расширения за счёт более эффективных и сокращения менее эффективных для сферы на основе маркетингового анализа. Результирующий охват аудитории был примерно в полтора раза выше изначального при сохранении сопоставимых уровней бюджета.
— Была пересмотрена схема продвижения, акцент был сделан на достижение стабильных долгосрочных результатов.

В настоящий момент продвигается 12 "целевых" страниц по примерно 150 запросам в сумме, около 20 из которых - высокочастотные. Удалось добиться следующих эффектов:

— Увеличилась конверсия перехода из поиска, так как заголовок "приземляющей" страницы соответствует ожиданиям пользователя.
— Посетитель сразу же попадает на нужную страницу, то есть ему не требуется искать целевую (меньше кликов до нахождения товара). Учитывая, что в интернет-магазине представлены товары от развлекательных аудиосистем до гарнитур и систем звуковых оповещений, это очень важно.
— Удалось достичь стабильности по продвижению, то есть обеспечить предсказуемо высокие позиции по интересующим запросам.
— По информации руководителя компании количество продаж через Интернет ощутимо выросло.

Резюме
Следует понимать, что продвижение каждого сайта - это системный процесс, затрагивающий не просто цель "привести посетителей", но и учитывающей специфику бизнеса как в маркетинговом, так и в стратегическом плане. В данном случае благодаря диверсификации "приземляющих" страниц удалось более эффективно решать маркетинговые задачи, а благодаря изменению схемы работы и переходу к долговременным методикам - получить возможность осуществлять стабильное бизнес-планирование.


Пример 2

Компания по продаже строительных материалов примерно в течение 10 лет осуществляла деятельность вообще без использования инструментов интернет-продвижения. После обращения в нашу компанию удалось достичь следующих результатов:

— Были достигнуты высокие позиции по всему спектру запросов;
— Бюджеты наружной и печатной рекламы были уменьшены в пользу интернет-продвижения как более эффективного средства привлечения клиентов.
— При сохранении оборота компании общие затраты на рекламу уменьшились.

Резюме
Поисковое продвижение может быть эффективнее многих оффлайновых видов рекламы.


Пример 3

Одному из наших клиентов позвонил представитель конкурирующей компании. С помощью ряда доводов, правильность или неправильность которых руководитель бизнеса оценить не мог, он почти убедил его в необходимости смены оптимизатора. К счастью, директор компании-клиента не позволял себе эмоциональных решений, а потому проверил несколько весьма важных моментов:

— Запросил у персонального менеджера в нашей компании отчёт за весь период работы и убедился в стабильности позиций.
— Обратился с вопросами по поводу эффективности используемых методик и выяснил, какие конкретно действия нами производились и производятся и к чему ведёт каждое из них.
— Поискал в Интернете отзывы на конкурирующую компанию и убедился в том, что есть достаточное количество недовольных.
— Запросил договор на продвижение и убедился, что он, несмотря на логичность, по сути, ничего не гарантирует.

В результате он пришел к выводу, что наиболее правильный вариант - продолжить работу с нашей компанией.


Как выяснилось позже, компания, предлагавшая ему свои услуги, была аналогом "МММ" на поисковом рынке. Ею использовалась следующая схема работы: за счёт грамотной "подготовки" клиента менеджерами обеспечивалось подписание привлекательно выглядящего договора, который на проверку не содержал конкретных гарантий. При отсутствии результатов юристы компании ссылались на договор, поэтому формальной возможности подать в суд на них не было.

Эта история произошла в 2007 году: уже тогда на рынке присутствовали компании, действующие, по сути, исключительно на основании введения клиента в заблуждение. На текущий момент ситуация не то что не исправилась, а стала несколько хуже. Именно поэтому мы настоятельно рекомендуем очень тщательно прочитывать и анализировать договор: как правило, это возможно без привлечения профессиональных юристов, а просто на основании здравого смысла. Час изучения подписываемых бумаг и день переговоров по изменению некоторых формулировок способны сэкономить массу времени позже и защитить вас от серьёзных потерь.



Комментарии Disqus

comments powered by Disqus